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让品牌自己“说话”,营销应该这样做

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让品牌自己“说话”,营销应该这样做

发布日期:2019-09-19 作者: 点击:


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  1让读者经“望闻问切”增进品牌感知

广东11选5  让品牌自主“说话”,在我看来,就是让品牌在坚守企业初心的基础上,赋予其一些与众不同的特质。读者如何听取书店企业品牌的发声,在我看来,可以归纳成为通过对企业“望闻问切”几个方面的接触来增进了解。

  望:标准但又不失特色的店型。以LOGO绿为主视觉的欧式橱窗,以及店内红黑相间辅以大量原木色基调的店内陈列。这是过去10年西西弗一直沿用的2。0版本“park书店”,而且在不同城市的门店里,橱窗和咖啡馆墙面还会添加跟当地特色强关联的元素,是西西弗关于“主题体验连锁精致书店”这一定位的完美阐述,相信这也是很多书友说起西西弗后映入脑海的第一反应。此外,西西弗书店的店型并非一成不变,就像2。0park书店的店型是随着西西弗书店与商业购物中心深度合作全面开花延伸而来一样,随着零售商业模式的变更和消费者消费需求习惯的变化,西西弗书店在今年开始3。0时代,还将在现有park书店的基础上,陆续推出“黑标”“绿标”和“红标”店等升级店型。

  通过与时俱进的店型更新迭代,让读者明了西西弗书店对于阅读推广这件事情一直保持创意和向前的原动力。

  闻:听名辨义。西西弗,名称缘起于西西弗斯神话。西西弗斯从事的是连续的运动,没有目的,无所谓善恶成败,这个行动看上去仿佛是无效的,但它包含着让人畏惧的内容。取其坚忍不拔的含义,带点牺牲精神,我们希望可以成为图书行业或者文化行业的西西弗斯。希望读者听到名称,就可以大致理解我们的初衷和坚守的理念。

  问:对于图书营销的创新性研究从未停止。为了做好书店、进而做好“阅读推广”,西西弗书店对于课题研究从未停止。这个研究在内部而言是很多个关于产品、运营等各方面的课题;从外部而言,读者可以直观感受的部分就是,西西弗书店近两年来,一直在思考和尝试,如何利用物理门店的优势,给“选书迷茫症”书友以切实的阅读引导,在业内引导一些关于书籍的新潮。截至目前,已经成功试验了重点单书营销模式和主题关注名人书架项目,分别从单本书籍和阶段性阅读主题的方向,在业界发出西西弗代表性的声音。这一动作带给用户的直观影响就是:有啥好书,看西西弗的单书营销;最近业内关注哪方面的主题,看西西弗的“主题关注”名人书架就对了。这在无形当中就形成了一股顾客与企业之前的相互信赖与共同前进的推力。

  切:体验至上,细节致胜。对于用户而言,对一个品牌特别是实体书店的品牌认知,最真实最直观的感受,当属他身处其中时那种细微真实的感受。

  这是实体书店安身立命的关键,也是西西弗一直在坚持的事情。具体来说,从用户进入西西弗书店的那一刹那开始,就无处不在,比如包括门店面积的选择、书籍分类陈列规划乃至遍布“海陆空”全面而人性化的导视系统,都是想让用户对我们的书店产生“可以驾驭”的感觉,而不是茫然无措感。此外,为了提供更好的阅读环境,我们准备了UP矢量咖啡馆,让书香咖啡香带给用户身心的放松;为了解决阅读衍生的关联性需求,我们提供了文创周边。身心的放松与享受,正是对这种状态的向往,才会有每年近亿人次前往西西弗书店。

  2出版社品牌营销7大方向

  相比其他行业,出版社的品牌很难树立。因为影响读者购买行为的并不是出版社的品牌,更多的是作者的品牌。但当下越来越多的出版社重视品牌效益,植入品牌调性,品牌的价值逐渐凸显。品牌的影响力,是一个出版机构的核心竞争力。体现在两句话上:“为什么作者愿意和你合作”?“为什么读者愿意买你编的书”?如何让出版社品牌具有自主“说话”的能力,提升品牌营销效益?作为长江文艺出版社北京中心,长江新世纪10余年来的品牌营销之路,努力做到两个“极致”,即“做人做到极致”和“做书做到极致”。

  第一,做人是树立品牌的第一要素。长江新世纪一直坚持“先做人,后做书”。这里“做人”关键的是服务作者的能力。长江新世纪以出版名家作品闻名,注重与各领域重磅作者的合作。如刘震云、张炜、张抗抗、六六、白岩松、倪萍、敬一丹、六小龄童、张召忠、朱迅等几百位名人作品均由长江新世纪出版。长江新世纪是如何做到与这些名人和更多的名人持续不断地合作的?关键就是服务作者的能力。这里的“服务”,不是“助理式”服务,而是“出版经纪”服务,具体分为三个方面。

  一是专业:凸显与其他出版机构的比较优势。出版社编辑对内容、对市场的精准判断,为作者写作提供强有力的支持与建议,特别是对作者个人品牌整体的规划,而不是仅仅做一本书。二是靠谱:把专业的事情一次性做好,解决作者后顾之忧。出版社编、印、发、宣各环节紧密配合,强调没有做细节的工作,等于没有做工作。三是诚信,做到三个绝对:绝对不隐瞒印数,绝对不拖欠稿酬,作者提出的有关出版的问题绝对第一时间反馈和解决。

  第二,做书是品牌增值的第一法则。树立用户思维,提升用户阅读体验。在长江新世纪内部,同事们习惯把“读者”称作“用户”,这体现了内容经营主体对受众理解的巨大转变,本质上是关注受众的情感互动。品牌赢得用户的关键,标准只有一个,用户是否愿意把你的品牌分享给身边的人。从三个方面入手,打造用户阅读体验,促成分享。具体做法是提升颜值、服务升级、品牌跨界。

  一是提升颜值。这是一个讲究颜值的时代,图书也概莫能外。在当下,图书的品相对于争夺用户的注意力和购买力的重要性至少占到五成。倾注较大心血和成本对不同用户定位的书籍,选择不同的设计思维。封面装帧、内文排版、开本……如童书的装帧设计会更加考虑适合儿童阅读,并注重安全、环保;“琥珀经典文丛”更加有历史的厚重感;名家小说等选择沉稳内敛的设计。长江新世纪希望读者拿到图书时,能够第一时间感受到品牌的用心,那么读者第二次选择的时候就会再次选择我们。

  二是服务升级。除了纸质书,长江新世纪注重搭建用户垂直领域的知识体系。长江新世纪目前除了做书之外,还做微课等知识付费平台。也就是让一本书变得更立体,让读者可以了解图书之外更多的东西,并可以通过文字、视频、图片、声音等各种形式来了解,满足读者多方面的需求。同时,除了文学题材,长江新世纪还致力于儿童、军事等选题的出版,并与尹建莉、金一南等一线作家深度合作,共同挖掘对读者更有价值的内容。这些举措都让长江新世纪的品牌更立体更丰满。

  三是品牌跨界。2017年,长江新世纪为了打造品牌影响力,与小黄车OFO、汽车洋葱圈、羊城地铁报(广州书香节期间)等品牌进行跨界合作。在不同的领域梳理长江新世纪的品牌形象。而这些品牌都是在各领域的数一数二的品牌,通过与这些品牌强强联合,取得了1+1>2的显著效果。在拓宽了影响力的同时,又回馈了大众,做到了与读者多元化融合。

  3社交媒体可提高品牌自主说话“分贝”

  在做出购买决策前,90%的消费者对品牌已经有了明确感知,如在网上搜索关键词、观看相关视频、参加对应线下活动以及周围人对该品牌的口碑评价等。

  品牌要具有自主“说话”的能力,社交端的发力非常重要。截止到2017年5月中国移动社交APP的月度独立设备数接近5.9亿,Forrester调研发现,品牌自我发声只有20%消费者相信,相反,70%消费者相信朋友和家人的推荐,社交属性直接影响读者的选择。

  第一,要通过社交媒体(微信),吸引读者,制造足够的Awareness(品牌认知)与Interests(兴趣)。

  第二,将微信作为一个整体流量池,并通过SCRM(社交化客户关系管理系统)营销自动化跟其他渠道打通,还没有做好购买准备的读者,可以积累到以微信为主搭建的潜在读者池子中,持续提供跟品牌的接触点与互动点,推进品牌的认知。

  在具体实施时,通过微信图文打造优质内容,提高微信的扩散效应。在内容生产上,要明确内容不仅仅是图文,在线直播、优质电子书下载、线下活动,都是内容的发力点。在内容传播上,既要搭建微信群,与读者深度互动,也要明确传播链条,明确找到KOL(意见领袖),根据“个别人物法则”,当任何一场流行时尚到来时,总能发现几个非常关键的人物。他们独有的特点和社会关系,再加上他们自己的热情和个人魅力,能够最高效快速地将信息在一定范围内散播开来。企业能否引爆潮流的第一步就是要从人群中找出这些个别关键人物利用他们来传播营销信息,点燃流行潮,提高品牌自主说话的“分贝”。

 

 

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